„Publicul devine mult mai informat și, prin urmare, mai pretențios”

 

Interviu cu Dan Vidraşcu, directorul general al Editurii „Litera” 

 

–      Care este tendinţa generală a vânzării de carte în România (2011 faţă de 2010), creştere sau scădere?

 

Dacă în 2010, piața de carte a fost estimată undeva la 60 de milioane de euro, fără edițiile de chioșc și manuale, în 2011, s-a simţit o scădere de 10–15%. Principalul motiv al acestei scăderi este criza economică, care a afectat toate domeniile, nu doar cartea. Dimensiunea redusă a pieței în ansamblu mi-o explic printr-o slabă reţea de distribuție a cărților. Din punct de vedere al producătorilor, al editurilor, România a ajuns la un nivel acceptabil, fiind comparabilă din acest punct de vedere cu alte state europene. Neavând însă o distribuție care să susțină industria producătoare, vânzările sunt foarte mici și nivelul lor nu le permite editurilor să aloce bugete de marketing mai consistente care ar creşte cererea de carte.

 

–      Care este tendinţa ultimilor ani în Europa: creştere sau scădere? Dacă aveţi cifre de rulaj din alte ţări (Germania, Italia, Ungaria) pentru comparaţie cu România (mă refer la cifrele disponibile, furnizate de edituri), vă rog să mi le precizaţi.

 

Situația României la acest capitol este dramatică în comparație cu alte țări dezvoltate. Să luăm exemplul Germaniei. Are o piață de peste 7 mlrd. de euro, în medie, un neamț cumpară 14 cărți pe an. Italia are o piață de peste 1 mlrd de euro, iar Spania – aproximativ 3 mlrd de euro, cifra include și vânzările pe care le fac editurile spaniole în America de Sud. Peste tot însă, cifrele de afaceri ale ultimilor ani au fost în scădere, cu o pronunțată creștere a vânzărilor în format digital.

 

–      Ce se vinde cel mai bine la Litera? Am în vedere statisticile pe anul trecut…

Litera a încercat încă de la fondare să aibă o ofertă cât mai largă pentru a acoperi aproape toate segmentele de interes. În mod evident, unele domenii le acoperim mai bine decât altele. Astfel, lucrările enciclopedice și cărțile pentru copii au reprezentat tot timpul o parte importantă din vânzările pe care le realizăm. Am resimțit în ultimii ani o creștere a cererii pentru cărțile practice, ghiduri turistice și diete. Ficțiunea se vinde bine, publicul devenind mult mai informat și, prin urmare, mai pretențios.

 

–      Ce a însemnat, pentru Litera, anul 2011 faţă de cel precedent? Scădere, creştere?

 

În jur de 450 de titluri noi, o cifră de afaceri constantă, strategii diferite de marketing, colecții noi, printre care „Bestseller”, „IQ 230”. Încercăm să convertim toate titlurile neilustrate în format digital, oferta noastră actuală situându-se la peste 150 de titluri.

 

–      Unde vă situaţi în raport cu celelalte edituri: cifră de vânzări, număr de titluri vândute, performanţe pe anumite domenii ale vânzării de carte?…

Suntem pe piață de mai bine de 20 de ani, fiind astfel cea mai veche editură românească postcomunistă. Din momentul în care am pus bazele acestui business, ne-am propus să avem o ofertă foarte diversificată. Anul trecut, Editura „Litera” a finalizat cu afaceri de 43,9 milioane de lei, faţă de 42,8 milioane de lei cu un an în urmă.

De-a lungul timpului, am dezvoltat în oferta noastră colecții de literatură, cărți practice, dicționare și enciclopedii, literatură pentru copii în diverse formate. Deși colaborăm cu cele mai importante edituri din lume, tot timpul am încercat să edităm și cărți în regie proprie, cu specific național. Aș vrea să amintesc doar câteva: „Mileniul Românesc”, „Istoria ilustrată a României”, „Istoria Artei Româneşti”, primul „Dicționar Ilustrat al Limbii Române”, „Top 10. București” în spaniolă, engleză și română. Litera deține şi importante licenţe internaţionale precum Warner, Walt Disney, Marvel.

 

–      Din perspectiva mea, ca observator extern, se vede o cădere a pieţei de carte, iar principalul indicator este rarefierea sau chiar dispariţia librăriilor. Acest fenomen se suprapune proporţional pe scăderea vânzărilor sau o parte din vânzări e preluată de vânzările online?

 

Cum spuneam și mai devreme, numărul librăriilor fizice este foarte redus și, din păcate, mai ales în contextul ultimilor ani, sunt perspective foarte slabe ca această rețea să cunoască vreo extindere semnificativă în perioada următoare. O parte din vânzări s-au transferat în rețelele de tip hipermarket care s-au tot extins în ultimii ani, mă refer aici la Carrefour, Real, Cora, Kaufland, ele reprezentând o cotă tot mai importantă din totalul de vânzări. Într-o țară cu distribuție fizică slabă, online-ul ar putea avea o penetrare mai rapidă în rândul cititorilor decât în țările care au o rețea puternică de librării. Aș menționa aici proiectul elefant.ro, o librărie online foarte dinamică, cu o rată de creștere foarte rapidă.

 

–      Rarefierea distribuţiei clasice a cărţilor (librăriile) nu duce totuşi la îndepărtarea potenţialilor cititori de carte ceea ce ar putea avea drept consecinţă finală scăderea îngrijorătoare a tuturor vânzărilor, inclusiv cele online? Am în vedere faptul că o librărie este un factor de socializare, de apropiere concretă, fizică, a cititorului de carte. Drept dovadă sunt târgurile de carte care sunt un fel de librării uriaşe…

 

Categoric, acest fenomen are un efect negativ asupra comportamentului cititorului, dar este o realitate, în condițiile în care la nivelul la care a ajuns piața în acest moment, e foarte greu să susții o rețea fizică de librării. Cu atât mai puțin se vor găsi antreprenori dispuși să deschidă businessuri noi în această zonă. Raportată la populația țării, piața din România este subdimensionată. Piața Ungariei, de exemplu, este de trei ori mai mare, la o populaţie de doar 8 mil. de locuitori. Pentru a contracara acest fenomen, ne-am propus să dezvoltăm propria rețea de distribuție și să ne consolidăm relația cu marii retaileri din România. Ne propunem să vindem masiv și în mediul online, pe a cărui creștere mizăm în perioada următoare.

 

–      Între edituri există concurenţă, dar şi interese comune, de menţinere a interesului pentru carte a publicului existent, ca şi a celui potenţial. Structurile asociative ale editurilor nu au dus la o coerenţă a concurenţei în sensul adoptării unor restricţii comune?

 

Într-o piață cu o dinamică relativ slabă, concurența este foarte sănătoasă și ar trebui să funcționeze în beneficiul cititorului. Cât despre structurile asociative și interesele comune, trebuie să menționez că piața editorială este uneori ghidată de orgolii personale ce nu țin cont deloc de dimensiunea economică a mediului în care concurăm.

 

–      Vânzarea de carte la pachet cu o publicaţie, menţine interesul pentru cartea respectivă? Adică preţul mai mic al cărţii la pachet nu afectează negativ vânzarea „single”, la preţ de librărie?

Editura „Litera” dezvoltă asemenea parteneriate strategice de trei ani în colaborare cu publicații mari din România. Viziunea noastră a fost, în primul rând, să trecem de la o piață de distribuție de câteva sute de puncte la una de aproximativ 5.000 de puncte de vânzare. Această nouă piață, mult mai mare, permiţându-ne și bugete semnificative de promovare. Iar rezultatele s-au văzut imediat – de la un tiraj de 3.000 de exemplare pe an ajungeam să vindem zeci de mii de exemplare pe săptămână. În mod evident, se activează un public mai puțin prezent în librării. Din acest punct de vedere, cred că proiectele de chioșc au adus un dinamism mai mare pieței editoriale din România și nu au avut decât un efect pozitiv.

–      Daţi-mi câteva exemple de campanii sociale care au dus la creşteri vizibile ale unei cărţi

Printre cele mai vizibile campanii ale editurii aș vrea să menționez cele de promovare a titlurilor „Se numea Sarah” de Tatiana de Rosnay și „O zi” de David Nicholls. Am realizat spoturi TV, program agresiv de afișe outdoor, machete pe print și spoturi radio. Vânzările volumelor au fost de peste 10.000 de exemplare în mai puțin de jumătate de an. În momentul de față, derulăm o campanie integrată la titlul „Clopotele” de Richard Harvell, bestseller internațional care sperăm să cucerească și publicul român, unde mizăm pe aceeași tactică agresivă de outdoor – titlu prezent în punctele aglomerate ale Bucureștiului.

Am avut de-a lungul timpului campanii în premieră pentru piața editorială: am reuşit să acordăm cele mai importante premii oferite pe acest segment de piaţă: două mașini și excursii în afara țării prin campania „Tombola Litera” desfășurată în 2011.

–      Remarcam cu câţiva ani în urmă un paradox înşelător: „Capra cu trei iezi” se vindea mai bine decât „Harry Potter”. Era vorba de vânzarea constantă, an de an, a unor cărţi, introduse în programa şcolară. Se menţine această constanţă a vânzării de carte din programa şcolară, în raport cu alte cărţi, fie ele şi best-seller-uri?

Harry Potter este un fenomen trecător, pe când titlurile din programa școlară se cer în fiecare an. Probabil, și la Editura „Litera”, dacă ar fi să evaluăm toate titlurile de la momentul fondării, am constata că Mihai Eminescu este cel mai vândut autor din portofoliul editurii.

 

Sursa: „Finanţiştii”, 28 mai 2012.

The following two tabs change content below.

Jurnal de Chișinău