Discursul publicitar şi textul literar

MIRCEA-V.-CIOBANUTextul literar are o calitate care nu poate fi definită cu precizie absolută: valoarea artistică. Ea ţine de gust, pluteşte în apele relativităţii subiective. Dimpotrivă, textul publicitar are un raţionament limpede şi poate fi judecat simplu: urmând obiective pragmatice (sporirea vânzărilor, de exemplu), acesta este apreciat din unghiul exact al „rentabilităţii”. În sensul „măsurabilităţii”, textul literar ar trebui să-l invidieze pe celălalt. Textul publicitar poate să ne enerveze prin primitivism, prin insistenţă, îl putem taxa ca neizbutit din punct de vedere estetic, dar, dacă îşi atinge scopul şi lumea dă năvală să procure produsul, vorbim de o reuşită.

În articolul Scriitori şi scriptori, Roland Barthes făcea distincţia: scriitorii produc texte (produc limbaj, aş zice eu), care este chiar scopul în sine al activităţii lor, pe când scriptorii (de la politician şi jurist la autorul de texte publicitare) folosesc limbajul ca mijloc, urmând un anumit scop extratextual. Pentru scriitor, cuvântul constituie o creaţie (el inventează o metaforă chiar de dragul ei), în timp ce scriptorul (alias producătorul de reclamă) „suportă o creaţie”: apelează la metaforă, pentru a plasticiza expresia, pentru a capta atenţia, pentru a convinge etc.

Atât textul publicitar, cât şi cel literar vor să fie limpezi, concise, convingătoare, captivante, atractive, elaborate stilistic (figurile de stil sunt frecvente în ambele tipuri de texte), lucrând în diverse registre şi niveluri. „Preludiul unei aventuri”, glosează literar-artistic, intrigant şi polisemantic, publicitatea pentru o şampanie. Creativitatea şi inventivitatea în publicitate pot fi, precum altădată un text literar bun, dezarmant de originale: pantofii de sport, ne sugerează posterul unei firme cunoscute, se asortează perfect cu îmbrăcămintea de zi cu zi! Ce simplu… şi ce mult s-a lărgit aria cititorilor, pardon, a consumatorilor!

Chiar dacă raţiunile sunt diferite, esenţială pentru ambele tipuri de texte e această condiţie: nimic în plus! Concizia/ sincopele solicită – în ambele cazuri – implicarea destinatarului. Lector in fabula!, ar exclama Eco. Contribuţia activă a destinatarului la împlinirea sensului (regulă impusă de teoriile publicităţii) – nu asta îşi doreşte şi scriitorul? Se aplică strategii persuasive: „Pentru că meriţi!”; „Trăieşte-ţi clipa!”.

Procedeele intertextualităţii sunt frecvente, cele din publicitate concurându-le proporţional pe cele din literatură: „Spune-mi ce mesaje primeşti, ca să-ţi spun cine eşti”. „Yala bună trece primejdia rea”. Unele intertextualizări împrumută construcţii dintr-un alt registru funcţional: „Din partea casei”; „Din meniul viitor”; „Deschide pofta de conversaţie” (vocabularul gastronomic, convertit la mesajul telefoniei mobile).

Iată mostre de ambiguitate, polisemie, aluzie, suspans (procedee ale limbajului literar), aplicate în reclamă.: „Ruj […] – pentru buze însetate de frumuseţe”; sau: „A apărut un nou tip. Ia-l acasă. E bun la pat. La tine în pat nu intră decât cei mai buni. Ia-ţi un aspirator…!”
Ochirea comparativă a acestor genuri de texte este posibilă şi pentru faptul că unele producţii pe care noi le-am considerat literare s-au bucurat de succes deoarece, în esenţă, erau texte publicitare: ele „convingeau”, „îndemnau”, „mobilizau”. „Aux armes, citoyens!”, este chiar un „îndemn publicitar”, ca şi: „Sculaţi, fraţi de-acelaşi sânge, iată câmpul de frăţie…!” În cazul acestor texte, „esteticul” este (ca şi în discursul publicitar) doar un mijloc. Scopul nobil (producerea revoluţiei, obţinerea independenţei, realizarea unităţii politice etc.) fiind atins, de ce nu am putea vorbi – ca şi în cazul unui discurs politic în parlament ori al unei alocuţiuni juridice în tribunal – despre eficienţa (nu despre valoarea estetică) a textului?
Textul literar este dezinteresat etic, politic, ideologic etc., axat doar pe valorile estetice. Sigur că există şi succesul comercial, şi succesul la public (orgoliul satisfăcut), apropiind literatura de mesajul publicitar.
Dar o confuzie ar fi regretabilă.

The following two tabs change content below.
Mircea V. Ciobanu

Mircea V. Ciobanu